Posizionamento ed idea differenziante secondo Frank Merenda e Jack Trout

Tutti i business hanno dei punti in comune:

1) Si rivolgono ad un cliente, uno studente o un paziente

2) Vendono un prodotto, un servizio o entrambi

3) Si recano dai clienti a casa o in azienda o fanno in modo che i clienti vadano da loro

4) Devono avere un metodo per attrarre nuovi clienti

5) Devono avere un metodo per chiudere i clienti che sono attratti

6) Devono avere un metodo per continuare a vendere altre cose e mantenere i vecchi clienti

Indipendentemente dal settore in cui si opera, ogni azienda deve essere progettata secondo il ciclo:

1. Branding ( posizionarsi come scelta preferita nella mente di una nicchia)
2. Marketing a Risposta diretta ( attrarre clienti interessati)
3. Vendita ( trasformare i potenziali clienti in contatti)
4. Prodotto ( creare e consegnare la merce o il servizio)

A sua volta, indipendente dall'azienda per la quale opera, ogni venditore deve coltivare una sola disciplina che si chiama "targeting". Dunque, prima di andare a vendere le domande che devi porti sono le seguenti:

• Quale nicchia nel mio target di riferimento potrei servire meglio se mi specializzassi?
• Quali disservizi danno solitamente i miei concorrenti che io posso evitare o risolvere?
• Quale target di clientela è lasciato scoperto dai miei competitor?
• Cosa non sono in grado di fare i miei concorrenti?
• Qual'è già oggi il target più ricettivo alle mie offerte?
• Come potrei concentrarmi per diventare il suo punto di riferimento?
• Qual'è tra i problemi del nostro settore quello che posso risolvere meglio?
• Quale target di clientela risponde meglio a questo tipo di soluzione?

Ribadiamo, più vorrai essere per tutti, più non sarai per nessuno

Tipologia clientelare

1) Clienti immobili:

a)Sono facilmente identificabili

b)Hanno i prodotti della concorrenza

c)Vendita sostituiva

Focus:

Idea differenziante

Follow up ( un sistema per rimanere in contatto con il cliente continuando a comunicargli la nostra idea differenziante)

2) Clienti sfuggenti

a) Clienti difficilmente identificabili

b) Idea innovativa

Focus:

Individuazione del target ( a chi devo comunicare )

Marketing a risposta diretta

3) Privati vs Aziende

Nella vendita alle aziende il focus è:

a) raggiungere chi decide; b) direct marketing; c) Interagire con motivazioni di acquisto differenti

4) Orientamento della comunicazione persuasiva/ di vendita alla concorrenza

Occorre dimostrare alla clientela che il nostro prodotto o servizio è portatore di un'idea differenziante che la posiziona in modo tale per specificità da essere preferibile nel mercato della concorrenza. I consumatori agiscono sulla base di modelli comparativi, specie oggi che possono attingere facilmente a strumenti di informazione come il Web

5) Il sistema di acquisto del cliente

a) Il cliente mente e nasconde le informazioni

b) Consulenza gratuita per ottenere informazioni

c) Disimpegnarsi ringraziando

d) Sparire

6) Le tre fasi dei metodi di vendita tradizionali 

Prima - Durante (85%) - Dopo

7) Le tre fasi del metodo di vendita 'vincente'

Prima ( 65%) - Durante - Dopo

'Il prima' di venditore vincente si compone di quattro fasi:

a) Posizionamento ( amplificando l'idea differenziante nella testa dei prospect);

b) Target ( trovare quei clienti che potenzialmente possano essere più attratti da quella idea differenziante)

c) Marketing a risposta diretta ( sales letters, magari con test di prova gratuito ) raccogliendo i dati di contatto del cliente

d) Marketing educativo ( Inserire i miei clienti in un data base che mi consenta di continuare a comunicare loro la mia idea differenziante )

7) Le sei idee per vendere che non funzionano

1) Qualità

2) Orientamento al cliente

3) Prezzo

4) Ampiezza di gamma

5) Personalizzazione

6) Localizzazione

8) Le sei idee per vendere ( idee differenzianti) che funzionano

1) Essere il leader

2) Essere i primi

3) Possedere un attributo specifico che lo rende unico

4) La tradizione

5) Essere sulla cresta dell'onda/testimonial

6) La specializzazione

9) La prova del 'cos'è?'

Il venditore vincente: un corso di vendita professionale

Dell: un personal computer

Pasta Giovanni Rana: la pasta fresca n.1 in Italia

BMW; l'auto divertente da guidare

Apple: un dispositivo elettronico di fascia alta

Spendiamo qualche parola in più sul 'trucco' dei testimonial:

Una delle attività più potenti, meno faticose e più redditizie per vendere di più è la raccolta e l'uso delle testimonianze positive dei clienti, le quali risolvono in gran parte dubbi e ritrosie da parte dei potenziali clienti
Naturalmente, nell'utilizzo di testimonial devi tenere alcuni punti a mente:

1. il testimonial deve essere vero e rintracciabile anche on line ( menzionando il suo indirizzo email o il dominio del suo sito Web, per esempio)
2. il testimonial deve parlare del problema che aveva prima di incontrare te, di come lo ha risolto grazie al tuo prodotto / servizio / assistenza, di quali risultati ha ottenuto...non di te!

La trattativa di vendita

Ovvero del come chiudere 97 vendite su 100 stando zitto!

1) Nessuno ha tempo da perdere e allora come venditore il tuo lavoro è mantenere le cose semplici e se stai mostrando più di un prodotto / servizio / possibilità / alternativa alla volta sei finito

2) lo strumento più potente per scoprire cosa vogliono realmente i tuoi clienti sono le domande, del tipo:
a) cosa usa lei adesso?
b) da quanto tempo?
c) cosa lo ha spinto allora a comprare proprio quel prodotto?
d) quali alternative aveva valutato all'epoca che poi ha scartato preferendo la soluzione scelta? Come mai le ha scartate?
e) cosa le piace di quello che ha?
f) a quali caratteristiche non rinuncerebbe mai di quello che ha?
g) cosa desidererebbe di diverso o di più, ora se dovesse cambiare?
h) come prendete solitamente le decisioni in azienda?

Tutte queste domande sono propedeutiche al vostro pitch nel quale direte:

" se io potessi presentarle l'unica soluzione sul mercato che mantenesse le caratteristiche che lei ha detto essere importanti e le desse in più ciò che lei desidera aggiuntivamente di diverso, sarebbe disposto a valutare seriamente la mia offerta?"

Le obiezioni

Per gestire al meglio le obiezioni usa il Brazilian Jiu-Jitsu nella tua trattativa di vendita, cioè impara a far uscire tutte le obiezioni all'inizio e sfrutta la forza delle obiezioni a tuo favore, preparandoti al meglio in loro vista e dunque devi sapere perchè ciò che vendi sia maggiormente adatto per i tuoi clienti rispetto a ciò che la concorrenza propone.

Creazione e comunicazione della idea differenziante ( di Pasquale Bracale, direct response copywriter, sulla scorta del pensiero di Dan Kennedy /John Carlton / Gary Halbert)

Per partorire un'idea differenziante occorre porre a noi stessi alcune domande fondamentali: 

1. Gli anni che sei in questo settore sono abbastanza da poter essere un punto di forza rispetto a quelli della concorrenza?
2. Hai delle certificazione, premi o riconoscenze rilevanti nel tuo settore?
3. Le caratteristiche del tuo prodotto/servizio sono differenti rispetto a quelle delle concorrenza?
4. Quanti prodotti/servizi hai venduto fino ad oggi e quanti clienti sei riuscito a soddisfare?
5. È pratico o facile da usare?
6. È più veloce rispetto alla concorrenza? 
7. È più lento rispetto alla concorrenza? 
8. È più semplice da usare quindi accessibile a tutti?
9. È più complesso perché richiede un’alta professionalità?
10. È personalizzato o personalizzabile rispetto alla tua concorrenza?

Nel momento in cui riuscirai a trovare la tua idea differenziante ed integrata perfettamente nelle tue strategie di Marketing potrai:

• Rafforzare in modo efficace il tuo Brand o crearne uno da ZERO;
• Attirare potenziali clienti interessati all’acquisto del tuo prodotto/servizio;
• Fidelizzare ed aumentare la frequenza d’acquista dei tuoi clienti;
• Rendere i tuoi clienti “evangelisti” del tuo Brand;

Poi bisogna creare una strategia di marketing sartoriale, che ti permetta di comunicare con efficacia la tua idea differenziante

L’errore più comune, commesso da più del 90% delle aziende in Italia è quello di copiare il modo di comunicare e le strategie dei leader di settore. In questo modo, i tuoi potenziali clienti non riusciranno a distinguerti con la concorrenza. Per loro risulterai come uno dei tanti.

Devi utilizzare dei testi pubblicitari magnetici, che attirino i tuoi potenziali clienti grazie ad un’offerta di grande valore, che va a presentare un bene/servizio in grado di soddisfare il bisogno o desiderio specifico dei tuoi potenziali clienti, in un modo unico che la tua concorrenza non può e non riesce a replicare. Solo in questo caso la tua Strategia di Marketing darà i suoi frutti.In poche parole, prima di vendere il tuo prodotto o servizio, devi vendere la tua idea differenziante! Non puoi utilizzare o sfruttare quella dell’azienda Leader.

Anche se oggettivamente reale, la qualità del tuo prodotto/servizio non è un elemento che ti permette di differenziarti dalla concorrenza. O meglio, comunicare “Il mio prodotto è di alta qualità” non ti permette di avere un vantaggio strategico rispetto alla tua concorrenza. Non è un punto di forza su cui basare la tua comunicazione. La qualità è una questione di percezione, e come tale deve essere comunicata con metodi e tecniche specifiche, che facciano attribuire in modo del tutto autonomo al tuo Brand, al tuo servizio/prodotto determinate caratteristiche che i tuoi clienti cercano e credono essere essenziali per soddisfare il loro bisogno.

Prima del tuo prodotto/servizio devi riuscire a vendere le tue differenze rispetto alla concorrenza, conquistando così una posizione privilegiata nella testa dei tuoi potenziali clienti. Puoi raggiungere questo obiettivo solamente se utilizzi un ottimo Copywriting che ti permette di persuadere il tuo target di clienti, squalificando nello stesso tempo la tua concorrenza.

Jack Trout and the differentiating idea

Marketing is the distinguishing, unique function of the business...Marketing is what positioning is all about...How you differentiate 

In a tough world, using strategy is how you survive

Strategy is about:

1. Perceptions

2. Being different

3. Competition

4. Specialization

5. Leadership

6. Reality

Strategy and marketing must be combined if you are to succeed. Marketing is what drives a business strategy.  Strategy is what makes you unique and what is the best way to put that difference into the minds

It's all about perceptions, it is not about a better product, but it is about how people perceive you compared to your competitors. So the tool to use is positioning. Positioning is the the essence of the strategy you must employ to deal with global competition both at home and abroad.It is the starting point for all your planning and marketing.

Positioning defined. It is how you differentiate your product in the mind of the prospect. Repositioning defined. How to adjust the perceptions in the mind of the prospects. 

How the people's mind works:

1. Minds are limited ( limited info input: nobody can remember more than seven brands)

2. Minds hate confusion ( the best way to enter minds is to oversimplify your message. For example: BMW: the ultimate driving; VOLVO: safety; Ferrari: speed; Marcedes: elegance)

3. Minds are insicure (monetary risk; functional risk; physical risk; social risk; Psychlogical risk)

4. Minds dont change

5. Minds can lose focus

How do you do the differentiate game. 

1. Differentiation via attribute ( A product is a mixture of characteristics, Being known for characteristics makes the product unique: for example, VOLVO: safety.   )

2. Differentiation via how the product it is made ( the magic ingredient like a very special souce made without the tomato skin for a ketchup  ) and it is important to launch 'how it is made stories' ...for example louis vuitton, with the 'hand made concept', by an image of a lady engaged in a hand made accessory process  
3.Differentiation via being first
4.Differentiation via leadership

The 4 steps to differentiation 

1. the competition ( Arguments are never made in a vacuum.There are always competitors trying to make poins of their own. You message has to make sense in the context of the category. In other words you start your strategy with the competitors. You must know their strenght and their weakness )
2. the differentiating idea ( you are looking for something that separates you from your competitors. The trick is to find that difference and then use it to set up a benefit for your customer)
3. the credentials ( to build a logical argument for your difference, you must have the credentials to support your claim to be different. You must be able to demonstrate your difference
4. communicating difference ( if you build a differentiated product, every aspect of your communication must reflect that difference and a good way it's dramatizing the difference, telling stories in the advertising )
5. Specialization ( People are impressed with those who concentrate on a specific activity or product. They perceive them as "experts" and tend to give them mre knowledge and expertise then they sometimes deserve)

Sintesi del libro "Come si diventa un venditore meraviglioso", di Frank Bettger , edizioni Longanesi

Questa tanto discussa arte del vendere si riduce ad un paio di cose: scoprire cosa vuole la gente ed aiutarla ad ottenerlo e fare un elenco con scheda dedicata ad ogni persona  che rientri nel proprio target (database).

I
Entusiasmo, disciplina e focus
Trovatemi un uomo di comune abilità, capace di recitare con entusiasmo il suo fervorino a quattro o cinque persone  che siano buoni prospect ogni giorno ed io sono pronto a scommettere sul suo successo.

Stabiliamo subito i seguenti banali ma fondamentali principi:

• Non è possibile incassare commissioni e provvigioni senza concludere affari
• Non è possibile concludere affari senza ricevere ordinazioni
• Non è possibile ricevere ordinazioni senza visitare/entrare in contatto con il cliente
• Non è possibile raggiungere il cliente senza avergli telefonato, scritto o comunicato con altro mezzo pubblicitario indirizzato espressamente a lui

Dale Carnegie affermò: vi è un solo modo per indurre qualcuno a fare qualcosa. Dimostrategli che ciò che gli chiedete è esattamente ciò che egli vuole fare. Mostrate ad un uomo quel che gli occorre e muoverà mari e monti per ottenerlo

II 
L'importanza di un testimonial nello scrivere una sales letter:
Impegnato nella vendita di abbonamenti ad un periodico, un tizio che Bettiger istruì nell'arte della comunicazione persuasiva, riuscì ad ottenere grandi risultati perchè si era procurato una lettera da parte di un alto magistrato in cui questi dichiarava d'essersi abbonato alla rivista perchè vi trovava le più interessanti notizie della settimana in forma chiara e succinta.  Poteva dunque tenersi al corrente degli eventi in poche ore di lettura.
Inoltre il venditore di abbonamenti si procurò anche la lista dei più importanti uomini di affari della città che si erano già abbonati.
Dunque da quel momento,  avvicinandosi ad un potenziale cliente, il venditore si introdusse con quella lista e con la lettera del magistrato aumentando enormemente la propria persuasività e cosa forse più importante per la motivazione e l'entusiasmo nel proprio lavoro,  non si sentì più un semplice venditore ambulante di riviste, bensì qualcuno capace di offrire agli uomini d'affari quel che loro occorre: il mezzo di guadagnar tempo.

III
Gestione delle altrui obiezioni

Bisogna emendare la brutta abitudine di esprimere troppe opinioni apodittiche e trancianti quando si comunica con i prospect e il metodo per affrontare e stroncare qualsiasi obiezione è quello di non servirsi di frasi fatte ma quello di scalzare ogni opposizione con una domanda.
Un comunicatore persuasivo non deve neppure tentare di dimostrare al proprio interlocutore che questi sia nel torto, bensì rivolgergli delle domande a cui non si possa non rispondere che nel modo in cui il comunicatore desidera.
Non bisogna mai dare l'impressione di volere cambiare l'opinione di chi ci ascolta. Le nostre domande devono avere un solo scopo: aiutare l'interlocutore a chiarire quel che desidera, per mostrargli poi come ottenerlo e aiutarlo a decidere.
Dunque è molto importante per un venditore preparare una serie di domande atte a chiarire il pensiero del cliente ed aiutarlo a giungere ad una decisione di acquisto.

IV 
La Paura come leva nella vendita
Di solito gli uomini sono spronati all'azione da due fattori principali: il desiderio di guadagnare e la paura di perdere. I maestri della propaganda ci insegnano che qualora un rischio si profili all'orizzonte, la paura è il fattore determinante più efficace.

V
La creazione di un clima di fiducia
Quattro sono le regole che aiutano ad ottenere la fiducia altrui:
1) Assumere la veste del consigliere tecnico, ovvero essere una miniera di informazioni preziose in un determinato campo, esponendo gli argomenti e suggerendo le soluzioni ai problemi del cliente con entusiasmo da appassionati e non solo da competenti. Questa è l'età degli specialisti;
2) Lodare la concorrenza o meglio non denigrarla o sminuirla, servendosi degli elogi per piazzarsi in modo differenziato e specialistico agli occhi del cliente;
3) Elogiare con misura l'abilità del vostro interlocutore;
4) Mostrate di stare guardando le cose dal punto di vista dell'interlocutore, parlando delle sue aspirazioni, dei suoi bisogni, dei suoi desideri, delle sue paure;
5) Spiegarsi con esempi e dati di fatto corroborati da prove inconfutabili. Una sola dimostrazione pratica vale più di cento parole
6) Usare delle testimonianze. I testimonial disinteressati, credibili aiutano enormemente a chiudere le vendite.

VI
La tecnica dell'interrogatorio e il metodo socratico

Il metodo socratico si basa si basa su una serie di domande atte a chiarire qualsiasi postulato e aiuta a suggerire all'interlocutore le nostre idee dandogli la sensazione che siano le sue idee.
Per esempio,  invece che dire al contraddittore/obiettante: " Non sono d'accordo con lei perchè..." modifichiamo la frase di attacco con " Non crede che sarebbe appropriato anche dire che...?", lusingando l''avversario' come se gli si stesse chiedendo un'opinione
Una delle prime regole della vendita è quella di individuare, attraverso domande intelligenti,  aperte e/o chiuse, come si dice in gergo, il punto debole dell'avversario, la sua necessità più urgente e concentrare tutte le proprie forze su quello
Inoltre, non dimenticate la frase: "come ha cominciato?" Qualsiasi interlocutore vi risponderà sempre volentieri

VII
L'importanza della parola "perchè" nella vendita

Ad ogni obiezione applicate la tecnica del 'perchè' in tono interrogativo e lasciate parlare l'interlocutore finchè non si accorga da solo che le proprie obiezioni sono pretestuose e sotto il fuoco fitto del vostro interrogatorio (nel quale si inseriscano domande chiuse che al contempo contengano suggerimenti tecnici) egli prenda coscienza che la migliore soluzione al suo problema siate voi
Molto spesso, infatti, il cliente dissimula con obiezioni apparenti, nascondendo quelle vere o non avendone alcuna se non quella di difendersi dal bombardamento quotidiano di offerte
La formula migliore per stabilire quale sia la vera causa di un diniego si basa su due semplici domande: " perchè?" " ed oltre a questa obiezione lei ne ha qualcun altra, ancora più forte?"

VIII
Le fasi della vendita

I preliminari e la tecnica dell'approccio

Un cliente è perduto o conquistato nei primi trenta secondi, specie al telefono o se gli state scrivendo.
Dite quale ditta rappresentate ed il preciso scopo della vostra telefonata/visita/lettera e cominciate subito a trattare il problema che sta a cuore al vostro prospect, offrendogliene la soluzione.

Ecco un fervorino che può essere utile in molte occasioni adattandolo ai casi specifici: " Signor Rossi, un medico non riuscirebbe a diagnosticare una qualsiasi malattia se il paziente rifiutasse di rivelargliene i sintomi. Allo stesso modo non posso indovinare quale sia la sua situazione attuale senza che lei mi faccia qualche 'confidenza'. In altre parole, se vuole permettermi di esserle utile, dovrebbe permettermi anche di porle qualche domanda".

Naturalmente occorre avere sempre pronto e ben assimilato un questionario, una serie di domande che mi consentano di formarmi una chiara idea della posizione finanziaria del mio interlocutore e dei suoi piani per l'avvenire.

Le 4 fasi di una vendita sono: Attenzione; Interesse; Desiderio; Conclusione.

IX
Perfezionarsi nella propria specificità

Il giocatore di baseball Jesse Burkett divenne uno dei migliori battitori della storia con un allenamento focalizzato sul suo specifico talento nel colpire la palla. Ogni mattina se ne andava in un prato e pagava dei ragazzini perchè gli buttassero le palle una dopo l'altra. Non badava a colpire forte, gli importava solo di perfezionare quel morbido movimento semicircolare che divenne la sua specialità, il suo marchio di fabbrica.

X
Account management

Congratulatevi con il cliente dopo ogni conclusione di un affare. Non dimenticate mai un cliente e non permettetegli di dimenticarvi, sapendo che un vecchio cliente può portarne di nuovi con il passaparola o con le testimonianze.

XI
Costanza

Non importa che tu sia tipografo, banchiere, piazzista o venditore. Se ti applicherai costantemente al miglioramento di te stesso potrai fare miracoli!